¿Podría alguien explicarnos qué demonios es eso de la compras programáticas de medios?
Pues sí: sí hay alguien. Se llama David Posada y es el director de Group M-Connect, la empresa del Grupo MindShare encargada de tan novedosa disciplina. Y gracias a las poderosísimas influencias de nuestra amiga y compañerita del kínder Lilia Barroso pudimos entrevistar a tan brillante joven en una de sus recientes visitas a nuestro país: porque él es colombiano y su oficina matriz opera desde allá para 9 países de la región.
Así que, como la pregunta nos quema la lengua, se la soltamos a quemarropa…
Ep. Antes que nada, acláranos qué debemos entender con eso de compras programáticas… ¿con qué se come?
DP: Es aplicar la tecnología y el conocimiento del consumidor para la compra de medios digitales en tiempo real: es, sobre todo, una cuestión de inversión en medios al momento, minuto a minuto.
EP. Y eso… ¿cómo se hace?
DP. A grosso modo es comparar la audiencia, con todas sus características, con la disponibilidad de las distintas plataformas que concurren al medio. Parece relativamente fácil pero es bastante complicado ya que, tan sólo en la región, contamos con más de 600 proveedores, atendemos a nueve países y las decisiones deben tomarse en milésimas de segundos: eso es algo que sólo es posible con la más avanzada tecnología.
EP. ¿Cómo es que convencen a un anunciante, acostumbrado a comprar medios tradicionales, a que pruebe y/o cambie a las compras programáticas?
DP. Son múltiples los beneficios:
- Primero, el desperdicio es mínimo porque por lo general tenemos un extenso conocimiento del consumidor, de sus preferencias y de sus motivaciones de compra. Eso es algo que también nos lo arroja la tecnología.
- Segundo, el medio permite que el comprador potencial se involucre al máximo con la marca ya que llegamos a él en el momento más adecuado para la venta: su interés es parte del juego.
- Tercero, por lo mismo de lo antes dicho, la comunicación se establece en ambos sentidos y genera una gran interacción.
EP. Entonces… ¿ya no existe planeación?
DP. No como antes se entendía, pero sí de una manera distinta. De hecho cuando empezamos en esta actividad lo que hacíamos era ver qué vehículos encajaban con ciertas audiencias. Y ahora las cosas son exactamente al revés: profundizamos el conocimiento de las audiencias y después buscamos los medios que más encajen en cada caso.
EP. Se dice que los medios digitales no venden… ¿qué puedes decir al respecto?
DP. Debemos aclarar que en Grupo M-Connect estamos totalmente convencidos de que, ahora, lo que funciona es el mix de medios: la mezcla de muchos vehículos, tradicionales y digitales, para la consecución de un objetivo común. Desde ese punto de vista los medios tradicionales generan imagen de marca y llevan al consumidor a los medios digitales donde, después de uno o varios retargetings, se cierra la venta.
Ya que lo mencionas es oportuno decir que día a día se estrecha más y más la diferencia entre medios tradicionales y medios digitales: la tendencia es que todos terminen siendo digitales ya que, a corto plazo, el público va a ver y a oír todos los contenidos que más le interesan en dispositivos móviles. Ello traerá consigo un fenómeno, que de hecho ya lo estamos viviendo, que es la fragmentación en el consumo de medios… es lo que nos ha conducido a las compras programáticas.
EP. Sólo para terminar… ¿cuál crees tú que sea el principal cambio al que nos está llevando la evolución digital que estamos viviendo?
DP. Tú lo has señalado muy bien: es un fenómeno que ya estamos viviendo y que va mucho más allá que del simple consumo de medios. Se trata de la irrupción de la tecnología en todo lo que hacemos todos los días. La tecnología es ya parte determinante en el proceso de toma de decisiones.
En América Latina las empresas aún invierten menos del 5% de sus ingresos en tecnología. En cambio, en Europa, ese porcentaje es del 33% porque de ella, de la tecnología, dependen muchos otros procesos que es posible hacer eficientes día a día: se avecinan cambios interesantes.
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